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成都華陽濱河花園項目整體策劃
作者：佚名 時間：2004-9-15 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
一、 市場背景
二、 項目分析
三、 項目定位
四、 客源定位
五、 產品建議
六、 推案策略
七、 廣告策略
八、 銷售執行
一、市場背景
成都房產市場日趨規范，整體處于上升態勢，在市場發展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下：
(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：
客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。
開發商特征：政府對開發公司的實力要求不嚴，開發商實力良莠不齊，受傳統觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發展特性，主觀開發，追求暴利，無品牌意識，對專業銷售機構極度排斥。
項目特征：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規劃，且有明顯區域性特征（集中在二環路內外開發居住樓盤）。
銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無效的表現及宣傳手法，不注重品牌的培養和樹立。
（二）2000年以后，振蕩中走向規范的過渡階段
客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。
開發商特征：迫于競爭的壓力，開發商主動尋求新的開發理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業銷售人才帶來的先進理念也影響了開發商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發企業著眼于成都房產市場的良好發展前景，進而紛紛搶占成都市場。同時由于政府對土地資源進行統一管理，地價開始上升，而促使開發企業走出暴利階段，利潤趨于合理。
項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市
場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區規劃趨于合理，特色鮮明，并且小區品質不斷提升。
銷售特色：價格趨于合理，市場出現整合態勢，營銷理念隨專業銷
售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業化，宣傳手段不斷翻新。
在上述市場背景下，客戶、市場、開發商、營銷代理公司幾個方面都發生了較大變化：
1、客戶需求的變化
能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。
對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格。
能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的
提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同
時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。
2、市場環境的變化：
地理環境：逐步打破了地域限制，市場全方位發展，從傳統的利用
地段創品牌，到創品牌而創地段。
產品環境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發展較快，并逐漸為市場所接受。
3、開發商的變化趨勢
開發理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化
方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。
營銷方面：競爭的激烈帶動了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、
炒智能化、炒生態化、炒付款方式，到今天的炒理念、規模、品
牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期
準備工作，要熟悉當地情況并與之結合，了解客戶心態。
二、項目分析
1、基本情況：
本案位于成都華陽，緊臨府南河的小高層花園洋房，華陽居住區是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區域經濟的繁榮。緊臨成都市中區，，本案正處于這兩個區域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。
2、區域消費能力分析：
經濟水平：
整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中等階層，社會層次也以公務員及經商人士為主。
隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成為中檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區域內消費群體和范圍，成為跨區域消費的一塊熱土。
3、客源定位：
本案屬中檔樓盤，大多數人都能接受的價格，客源面相對教寬，根據客源所處的區域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：
（一） 成都市區客源：
此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：
20-30歲青年夫妻：有經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛的社交關系，并且有時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為首次置業。對地段及相應升值潛力較為注重。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。
公務員員：此類人士具有社會地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。
白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區檔次、配套等較為關心。 30-50歲中年夫妻及退休夫婦帶一小孩：此部分人有著一定的收入，追求寧靜而舒適生活，對物業戶型及功能有一定的要求。 小結：本地客源大多為首次或二次置業，且以標準戶型為主要需求。
（二）華陽和外地客源
此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型
華陽本地人士：此類人群大多為本地人員，收入穩定，開始學習注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環境，對地段、交通、配套、環境較為注重。
華陽經商人士：華陽經濟快速發展本地人士收入增多，此類客源主要對配套、交通、物業管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發的重點。
三、項目定位
本案位于成都市的南面，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環境，特別是整治后府南河環繞物業的魅力，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優勢，因此我司建議將本案定位于：360度水域半島—720度空中花園。
綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：
1、 地理位置優越。
2、 交通方便快捷。
3、 市政與小區配套皆較為齊全。
4、 社區規劃合理。
5、 智能化水平高。
6、 有強大的升值潛力。
7、 戶型實用、舒適。
四、 客源定位
見二、3
五、產品建議：
由于本案不具備突出的規模優勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內部環境設施，和區域環境（府南河）進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：
（一） 社區配套設施
1、 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。
2、 保安系統：全方位的防盜控制系統，報警系統，分戶可視防盜門，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監測火情。
3、 信息系統
有線電話：市區標準有線電視信號及衛星電視系統。
通訊設施：預留兩部IDD電話插口。
網 絡：寬帶網入戶，并預留管線。
4、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整套高級廚具，純凈水可入戶。
6、 衛生間：墻面鑲砌普通瓷磚，鋪設防滑地板磚，設三盆。
（二） 主題景觀建設：本案花園洋房商品樓，建議公共花園建造能代表本案風格的造型，而非草萍及一般花圃。
（三）綠化布置：根據小區內的容積系數，此建議原則上小區整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區氣氛。在綠化布置上要爭取實現立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區內部的文化和環境韻味，提升小區形象。
（四）規劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區，既是品牌提升的需要也是對業主負責的真實表現，這樣很容易引起消費者的認可。
（五）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在70——110平方米之間，適當保留110——180平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。
（六）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。
六、推案策略
（一） 售樓處選址：
我司建議售樓處向主干道附近遷移，在華陽正街附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的售樓處。由于本案離市區有一定距離，建議在市中區區再建設一個小的售樓接待處及看房直通車。
理由：
（1） 該地段為華陽主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。
（2） 人員流動量大，易擴大本地知名度。
（3） 南延線交通動線發達，由突出購房直通車突出本案交通的便捷。
（4）市中區設小的售樓接待處，是由于市區人員密度大，且主力目標客戶也大多分布在這里，便于咨詢本案信息。
缺點：投入費用高。
（二） 價格策略
目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨銷售進展進行微調，（在正負零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升 ，以拉動市場）。
整體操作結束后，將均價控制在1500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。
七、廣告策略
（一） 主訴求點：
突出社區無以倫比的外部環境優勢，以“360度水域半島—720度寫逸生活”為主訴求點。
理由：本案的外部環境優勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區品質，存在可信度等問題，而自然環境的優勢低價的吸引，及花園洋房的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。
（二） 各銷售期訴求
1、 引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區的地理優勢、交通優勢、內部配套設施、高品質的樓盤相對低廉的價格等。
2、 開盤期：主打環境、交通、價格優勢，結合靈活的付款方式及優惠措施吸引客戶，建立人氣。
3、 正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統一提領下，分期展現區域環境、交通如何便捷、配套設施、綠化、文化、商業、景致、生活質量等品質，使之成為一廣告系列。
理由：
（1） 可令社區整體優勢全面展現。
（2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。
可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。
（三）廣告媒體選擇
1、 電視——以形象廣告為主，結合綜藝性廣告與社區聯宜會等。（推薦本地電視臺）
2、 報紙——軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正
式銷售期通過硬廣告進行沖擊。（推薦華西、商報、早報、晚報等房產專欄）
3、 車體——主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區的公交車。
4、 電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。
5、 三維動畫——提前展現小區內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發商的品牌力度。
八、操作執行安排
我司以多年的策劃代理經驗，總結出一套嚴謹的項目操作流程。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業人士的運作，足以保證任何一個優秀的策劃創意充分演繹。
（一）前期市調階段（第一階段）
第一階段 人員安排
1、市場研究分析
區域環境研究分析（ 市調員1員、策劃員1名）、項目地段背景調研（市調員1員，策劃員1名）、附近房地產項目調研（市調員2員，策劃員1名）、市場消費傾向調研分析（市調員2員，策劃員2名）
2、市場調研成果總結 專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結
3、物業規劃研判 專案組動腦會議
4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）
5、策劃報告綱要 專案策劃員執筆
此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。在對本案的規劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與開發商共同就策劃內容協商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內容。
（二）銷售準備階段（第二階段）
第二階段 人員安排
1、 營銷策劃報告的正式交稿主要內容的決定：目標市場定位、銷售策略制定、推廣措施及訴求重點、廣告目標與目的、廣告預算的編制、平面制作物設計要求（樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內容建議等）、現場POP布置建議ØSP活動建議、媒體選擇與安排、進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執筆，廣告策劃輔助，完成報告。
2、 我司與發展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內容）等
3、 廣告計劃及文案設計審核、 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經理主控，發展商進行確認與把握。
4、 印刷品樣稿的審核與修正 。
5、 現場POP布置具體內容：現場圍墻裝飾、現場橫幅和錦旗布置、現場燈箱、指示牌、展板、模型制作、售樓處裝修布置、售樓處導引牌、樣板房裝修布置 、我司與發展商共同制作、監督。
6、 市區內長效媒體安排 。銷售名片印刷 、廣告企劃專員監督廣告公司完成。
7、 銷售文件的準備 、專案策劃。
8、 售樓人員培訓、 專案經理、專案策劃員、廣告企劃等。
9、樓盤報章廣告審核與安排。 廣告策劃人員、專案主管。
此階段基本為策劃報告內容的實施，我司將在此階段，協助發展商進行與廣告公司的接洽、聯絡與監督，并及時與發展商溝通，協助發展商進行現場布置；進行業務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。
三、銷售階段（第三階段）
第三階段 負責人員
1、實施廣告計劃 在取得發展商的確認條件下，我司具體實施。
2、現場銷售情況統計與監控 專案經理、策劃員。
3、電話量、客戶量、成交量統計與通報 、價格反應與檢討。
4、廣告效果統計 廣告策劃人員、策劃員、專案經理。
5、銷售策略調整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施。
6、銷售形勢分析與預測 專案組會議
7、會議安排
每周例會 專案經理通報銷售情況，了解工程進度（與發展商），業務員反饋情況調查。
月會 專案經理、策劃專案與發展商進行銷售工作總結，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。
階段銷售會議 專案經理、策劃員、廣告策劃人員與發展商進行銷售